Leitores! É o anunciante que fala com você neste post. O marketing direcionado tem sido comum nas empresas há muito tempo. Eles fazem, e você sabe disso, você os autoriza. Ao coletar dados demográficos e comportamentais, as empresas podem identificar os subconjuntos da população mais interessados no que eles têm a oferecer. Para fazer o que? Bem, para chegar até nós. Em toda parte. Com anúncios diretos das redes sociais, em SMS, em e-mails, em campanhas de pagamento por clique. Em toda parte.
Mais recentemente, as empresas começaram a usar o reconhecimento facial para publicidade direcionada, com ótimos resultados. O uso do escaneamento facial ainda não é difundido porque ainda existem preocupações éticas e motivos de privacidade para evitá-lo. O que você acha? Antes, porém, um pequeno passo para trás.
O que é reconhecimento facial?
O reconhecimento facial é uma aplicação de visão computacional e inteligência artificial (IA) que utiliza algoritmos inteligentes para identificar rostos humanos em fotos e vídeos. Hoje existem muitas aplicações de reconhecimento facial combinado com IA e em muitos setores. Identificação e verificação biométrica, segurança residencial, etiquetagem automática de fotos, pontos de venda sem checkout.
A publicidade seria apenas o último dos territórios conquistados. E alguém já plantou a bandeira. Um estudo de caso, em particular, pode dar uma ideia da possível reviravolta futura.
O caso Walgreens
Walgreens, uma marca de farmácias americana, foi uma das primeiras a lançar um campanha publicitária de reconhecimento facial através de seus “refrigeradores inteligentes”. Uma série de refrigeradores e dispensadores de bebidas equipados com displays e scanners faciais. A partir de 2019, essas coisas começaram a coletar dados sobre idade e sexo dos compradores e a direcionar anúncios diferentes para pessoas diferentes.
Por exemplo, se o scanner facial reconhecesse que a compradora era uma adolescente, a tela do Smart Cooler exibia um anúncio direcionado especificamente a ela. E não é só isso: também havia tecnologia de rastreamento de íris para coletar dados sobre quais artigos eram visualizados com mais frequência.
Triunfo! Não. Eu estava brincando. Ou seja, triunfo, sim, mas também alvoroço. Walgreens ele se viu em uma tempestade de reação pública e ações judiciais.
A publicidade de reconhecimento facial é uma coisa ruim?
Não necessariamente. Sou o último (também pelo trabalho que faço) a ser moralista, mas nem todos os anunciantes vivem no inferno. Pelo contrário. Os limites da ética são sérios para nós. Eles têm que, eles devem ser.
Para isso, digo que existem leis sólidas de privacidade de dados, como a RGPD que regulam a utilização de dados pessoais na Europa. Se respeitar estes limites, essa tecnologia pode ser valiosa: certamente para as empresas, mas, em certa medida, também para os utilizadores finais.
Tenho certeza de que todas as empresas respeitarão os limites da ética e da privacidade? Não. Não tenho certeza. O uso dessa tecnologia aumenta muito a publicidade de uma marca, tornando seus usuários extremamente populares. É por isso que precisamos falar sobre isso. Meu futuro favorito é aquele que joga limpo.
A face (preciosa) do nosso futuro
No entanto, você pensa, Pesquisas mostram que a tecnologia de reconhecimento facial fará progressos significativos em todas as áreas em um futuro próximo. Até no marketing. Que vantagens as empresas podem obter? Principalmente de três tipos.
1. Defina clientes recorrentes
Ao escanear seu rosto, uma empresa pode identificar clientes ou usuários que compram seus serviços ou produtos com frequência. Eles podem fidelizar ou alcançá-los com ofertas direcionadas às suas características físicas ou demográficas.
2. Realize testes eficazes
Quando um novo produto é lançado, as empresas podem usar dados comportamentais coletados por meio de reconhecimento facial para testá-lo com um público selecionado antes de um lançamento em larga escala. A partir do rosto, o software avançado de reconhecimento facial também pode detectar e medir emoções, avaliando como as pessoas respondem e interagem com um produto.
3. Otimize os locais físicos
Empresas com lojas em vários locais podem usar a tecnologia de reconhecimento facial para contar o número de visitantes da loja em cada local e determinar quais locais, horários e fatores permitem o maior número de visitantes. Eles podem investigar os motivos da desaceleração das vendas em locais que recebem menos tráfego de pedestres e melhoram o varejo.
A pior face do futuro: os riscos desta tecnologia
O marketing e a publicidade por meio do reconhecimento facial acarretam uma série de riscos. Uma grande preocupação é que os dados pessoais das pessoas estão a ser recolhidos e utilizados sem o seu consentimento. O rosto é apenas uma porta através da qual se obtêm dados cada vez mais detalhados sobre idade, sexo e até emoções.
Saber tanto sobre as pessoas também pode levar a atividades de comunicação que cruzam a linha do que é lícito, ultrapassando os limites da persuasão para levar aos da manipulação.
Todos os elementos que devem ser considerados cuidadosamente antes de tomar qualquer decisão sobre a implementação desta tecnologia.
Considerações finais sobre a publicidade onipresente, do céu ao rosto
A tecnologia de reconhecimento facial é um divisor de águas para as empresas. Algo me faz pensar que, gostemos ou não, será o futuro da publicidade direcionada. Muitas organizações estão se preparando para adotar o reconhecimento facial antes da concorrência. É uma corrida que não dá a ideia de poder parar (mesmo começando a acariciar a possibilidade de "chover" direto do céuou de sussurrar para nós em nosso sono).
Com a capacidade de escanear nosso rosto e determinar os principais atributos do consumidor, o marketing nos fará sentir sua respiração cada vez mais próxima. E é uma respiração muito, muito pesada.
