O comércio eletrónico está a crescer rapidamente: o que pode salvar os supermercados e os centros comerciais da extinção certa, pelo menos na sua forma atual? Vamos falar sobre a economia da experiência.
Na próxima década, a personalização baseada em IA, as interfaces AR/VR e os ambientes inteligentes baseados em sensores poderão mudar as compras do futuro. Se isso acontecer, o “centro comercial” de hoje se tornará uma plataforma que não estará mais centrada no simples armazenamento e compra de mercadorias. Poderíamos ver a adaptação destas estruturas como centros de educação, entretenimento e novos modelos de negócios que nem sequer podemos imaginar hoje.
Qual é o futuro do varejo físico? Vamos tentar especular um pouco.
As compras do futuro
É abril de 2026, um dia frio e chuvoso em Munique. Ernst tem que cozinhar para a família que vem visitá-lo para almoçar, mas ele se esqueceu de fazer as compras. Enquanto dirigia pela cidade em um veículo autônomo da Uber, uma rápida pesquisa online lhe mostra um açougue vegano. Reserve um belo quilo de “Impossível Bockwurst” sem hesitar, já faz algum tempo que estes tradicionais enchidos já não provêm de animais, mas de células cultivadas o das plantas.
A inteligência artificial da loja faz interface com a do telefone e redireciona automaticamente o táxi sem motorista para o novo destino.
O veículo para em frente à loja, Ernst adora comprar em locais ligeiramente vintage onde muitos seres humanos ainda trabalham. A simpática Anja (pelo menos é o que diz no cartão) já está à porta com o pacote escolhido na mão. O almoço está salvo!
Enquanto Ernst volta para o carro e lê a notificação no celular com o recibo de compra e o cupom gentil com desconto na próxima compra, os sensores na prateleira do açougue alertam a IA da loja. O sistema encomenda um novo Bockwurst para reabastecer o armazém e os funcionários já sabem onde colocá-lo de volta.
Enquanto isso, o produtor do Bockwurst esfrega as mãos: os dados recém-recebidos indicam que Ernst está em boa companhia, que o produto está forte naquele mês e a tendência (que é atualizada em tempo real) está realmente crescendo.
Este cenário não está tão distante: em 5 anos a Internet das Coisas poderá facilmente alcançar estes resultados. A maioria destas tecnologias já está presente, depende apenas de quanto as empresas pressionam para a introdução progressiva destas tecnologias.
A Internet das Coisas terá um impacto incrível no comércio
De acordo com uma pesquisa da McKinsey, até 2025 a Internet das Coisas terá um impacto comercial potencial entre 410 mil milhões e 1,2 biliões de dólares.
Empregos esquecidos: o caixa
O checkout automático que vai libertar os clientes do incômodo da espera já está aqui. A Amazon apresentou o modelo em janeiro de 2018, quando sua primeira loja Go foi inaugurada em Seattle.
Até o momento, a Go possui 13 lojas, mais 4 a caminho e até 3.000 planejadas para construção até 2021, de acordo com um relatório da Bloomberg.
O New York Times descreve a passagem pelas catracas da loja como “semelhante à entrada no metrô” em facilidade e rapidez.
Ao entrar, os visitantes escaneiam os códigos QR com seus telefones e a IA faz o resto. Câmeras rastreiam o movimento dos clientes pelos corredores e sensores de peso embutidos nas prateleiras fazem o mesmo com os produtos da loja. Pegue o que quiser, coloque na mochila e vá para casa.
Na finalização da compra, os custos são cobrados automaticamente em sua conta Amazon.
É uma compra sem atritos. As longas filas impedem os clientes e os caixas custam dinheiro. Os únicos funcionários de uma loja Amazon Go são os que fazem check-in na seção de bebidas, se os compradores são maiores de idade. Por quanto tempo mais? Em breve, uma IA será capaz de distinguir entre clientes autorizados a comprar bebidas alcoólicas e aqueles que ainda são “imaturos”.
A McKinsey estima que o self-checkout economizará aos varejistas entre US$ 150 bilhões e US$ 380 bilhões anualmente até 2025.
Esta é a razão pela qual o caixa é uma profissão em extinção.
A Amazon não é a única empresa que persegue esse cenário.
A inicialização v7labs Com sede em São Francisco, por exemplo, agora ajuda qualquer loja de varejo a fazer a mesma transição, enquanto as lojas Hema, do Alibaba, foram testadas na China dois anos antes da Amazon.
A tecnologia Smart Shelf também já está aqui: Etiquetas RFID (identificação por radiofrequência) e sensores de peso detectam quando um item é removido. A inovação evita roubos, automatiza o reabastecimento e garante que o estoque esteja sempre no lugar certo.
A maior mudança no varejo será de eficiência.
As compras do futuro verão uma mudança completa na gestão da cadeia de abastecimento. Em 2015, um estudo da Cisco concluiu que as soluções baseadas em IoT terão um impacto de mais de 1,9 biliões de dólares na cadeia de abastecimento e na indústria de logística, e por boas razões.
A IA pode detectar padrões em dados que os humanos não conseguem reconhecer. Isso significa que todos os elos da cadeia de suprimentos (níveis de estoque, qualidade do fornecedor, previsão de demanda, planejamento de produção, gerenciamento de transporte e muito mais) serão totalmente revolucionados. E tudo vai acontecer muito rapidamente.
A última esperança do varejo: a economia da experiência
Em “Bem-vindo à Economia da Experiência”, um artigo para a revista Harvard Business Review, o autor Joseph Pine traçou há mais de 20 anos 200 anos de desenvolvimento económico através de uma métrica curiosa: o bolo de aniversário.
O fator de torta
“Na era da economia agrária, as mães faziam bolos de aniversário do zero, misturando produtos agrícolas (farinha, açúcar, manteiga e ovos) que juntos custavam pouco troco.
Após o início da economia industrial, as mães pagaram alguns dólares para comprar ingredientes pré-misturados.
Mais tarde, à medida que a economia de serviços se consolidava, pais ocupados encomendavam bolos na padaria ou pastelaria, que custavam pelo menos dez vezes mais do que os ingredientes pré-embalados.
Na década de 90, os pais não faziam o bolo de aniversário nem organizavam a festa. Gastaram cinco vezes mais, ou até mais, para “terceirizar” todo o evento para empresas de entretenimento e catering, que cuidaram de tudo e talvez deram o bolo de graça. Agora, esta é a economia da experiência emergente."
Economia de experiência
Substituindo ingredientes pré-embalados por experiências pré-embaladas, esse modelo de negócios atende a novos tipos de necessidades.
Em quase toda a história da humanidade, ninguém quis muitas experiências predefinidas: a própria vida foi a experiência. Estar seguro, aquecido e alimentado era muito. A tecnologia mudou essa equação, acelerando a necessidade de que outras pessoas criassem alguma vida para nós.
Porque a experiência valerá mais que os produtos
Na virada da Revolução Industrial, mesmo as pessoas mais ricas do planeta não tinham ar condicionado, água corrente ou encanamento interno. Carros, geladeiras e telefones sumiram. Sem mencionar os computadores.
Hoje, mesmo as pessoas que vivem abaixo da linha da pobreza (em países mais ricos) podem obter esses confortos. E aqueles que estão em melhor situação têm muitos, muitos mais.
Todos nós temos tantas coisas que começamos a tomar como certas. Eles não nos satisfazem, eles não são mais suficientes. Por isso, experiências (táteis, memoráveis, reais e logo também virtuais) podem se tornar mais preciosas do que bens. E o varejo já começou a aproveitar essa tendência.
O que a Starbucks fez, por exemplo, se não estender a familiaridade da cafeteria local em uma escala global? Amanheceu: a convergência de novas tecnologias levará a economia da experiência a níveis sem precedentes.
De hipermercados a microcidades
O Westfield Shopping Center desenvolveu um plano para o futuro das compras e do varejo. Ele o chamou de “Destino 2028”. Repleto de jardins suspensos, vestiários inteligentes e oficinas de mindfulness, o shopping proposto por Westfield será uma “microcidade hiperconectada” com incrível capacidade de personalizar experiências.
Banheiros inteligentes darão sugestões personalizadas de nutrição e hidratação. Os scanners oculares e a IA poderão personalizar as viagens de compras com base em compras anteriores. O espelhos interativos eles oferecerão reflexos virtuais mostrando que você já está usando uma ampla gama de novos produtos.
Aliando entretenimento, bem-estar, aprendizagem e harmonização personalizada de produtos, o “Destino 2028” da Westfield pretende nos convencer de que vale a pena o incômodo de sair de casa para fazer compras.
Essa será a grande aposta.
O que será de centenas de milhares de supermercados e shopping centers? o Campania Centre é o maior da Itália, com 200.000 metros quadrados e 180 lojas. Mall of America, em Minnesota, é uma cidade pequena que mede 1.7 quilômetros quadrados e abriga 500 lojas. O maior shopping da China cobre mais de 2.1 quilômetros quadrados e é maior que o Pentágono.
Você gostaria de passar a noite de sábado na hora do rush? Eu não. Essas feras devem ser capazes de fazer o jogo valer a pena.
Uma boa economia de experiência garantirá a sobrevivência desses mastodontes, desde que se tornem lugares muito diferentes dos atuais.
Em suma.
Cenário A, sucesso da economia da experiência: O varejo se tornará uma indústria convergente, onde o tempo passado no shopping oferece muitos benefícios. As compras do futuro também serão acompanhadas de cuidados de saúde. O entretenimento também será acompanhado de educação e assim por diante.
Cenário B, nossos shoppings não se adaptam e se tornam uma memória distante. Comprar em si vai se tornar outra tarefa terceirizada para nossa IA, que vai pedir comida, roupas, remédios, etc. para nós.
Considerações finais sobre compras para o futuro
Sobrevivência e Metamorfose terão que andar de mãos dadas. A inteligência artificial atrairá novos clientes ao personalizar suas experiências. As lojas ficarão cheias de checkouts sem checkouts e espelhos interativos de teste.
As roupas nas compras do futuro serão “alfaiataria instantânea” e se adaptarão perfeitamente ao usuário. A convergência explosiva de sensores e impressão 3D agregará ainda mais valor à experiência pessoal. As varreduras corporais ultrarrápidas permitirão que as impressoras 3D criem produtos perfeitos, no local e sem desperdício.
