No pior momento da pandemia na China, a maior marca de cuidados com a pele, Forest Cabin, fechou mais da metade de suas 300 lojas em todo o país. Com o colapso das vendas, o fundador Sol Laichun ele decidiu que era hora de alcançar seus clientes mais diretamente.
“Sabíamos que era hora de focar em uma estratégia online para sobreviver”ele disse. Mas a empresa não lançou campanhas online nem prometeu grandes descontos. Ele começou a treinar centenas de fornecedores para começar a hospedar streams de vídeo ao vivo, onde os espectadores poderiam obter dicas de cuidados com a pele e comprar produtos diretamente online. Em apenas um mês de vendas da cabine da floresta são aumentou 20% em comparação com o ano anteriorapesar da queda nas vendas em lojas físicas.
Hoje em dia, os clientes voltam aos shoppings e lojas à medida que saímos (lentamente e com dificuldade) do bloqueio. Mas tantos varejistas na região adotaram a transmissão ao vivo que deu início a um novo boom de "Manutenção de loja": os varejistas também interagem com clientes distantes em tempo real.
Algumas das maiores empresas de comércio eletrônico da China estão apostando alto no live. A plataforma Taobao ao vivo (da Alibaba) registrou um aumento de mais de sete vezes em clientes empresariais em fevereiro, enquanto as sessões ao vivo de Pinduoduo eles cresceram cinco vezes de fevereiro a março. No geral, as receitas do comércio eletrónico “ao vivo” duplicarão este ano para 961 mil milhões de yuans (134 mil milhões de euros), de acordo com a iiMedia Research.
Influenciador na violação
A transmissão ao vivo também criou um novo nicho lucrativo para o especialistas em Marketing de estrelas e influenciadores da web. Agora eles cobram grandes comissões por programas ao vivo que atraem mais espectadores. Alguns varejistas chineses hospedam seus próprios streams. Outros contratam influenciadores diretamente (com todo o seu “pacote” de fãs). Viya Huang e Li Jiaqipor exemplo, eles são influenciadores em tempo integral com dezenas de milhões de seguidores e possuem vendas de centenas de milhões de dólares.
Ambos entram no ar por cerca de quatro horas e cinco a seis noites por semana. Milhões de espectadores se conectam para obter dicas sobre cuidados com a pele, lanches e produtos para o lar.
Numa noite recente, Huang alcançou 20 milhões de pessoas quando começou a comer pescoço de pato picante (uma especialidade chinesa) para promover uma marca de alimentos. Em segundos, os espectadores encomendaram 70.000 pacotes. Em quatro horas, Huang vendeu de tudo, desde biscoitos sem açúcar a absorventes higiênicos e um modelo de tênis. “Esgotado”, cantava TheGiornalisti.
Para os espectadores, o ritmo acelerado das transmissões ao vivo fornece um constante senso de urgência, a percepção de que eles perderiam um acordo se não agissem rapidamente.
“É realmente emocionante assistir”, diz Coco Lu, uma autoridade de Chongqing, uma cidade a cerca de 600 quilômetros de Wuhan. “Os personagens são muito persuasivos e há brindes, além das ofertas estarem disponíveis apenas por um período muito curto de tempo.”
Adão Um, que trabalha no marketing de Hangzhou, os considera uma forma relaxante de terapia mesquinha. Assistir a uma transmissão ao vivo “É quase como se um amigo estivesse conversando comigo, recomendando ótimos produtos para comprar”, Ele disse.
As vendas ao vivo são uma dádiva de Deus para os pequenos empresários como Dou Ma, que vende roupas com desconto, veste-se por cerca de 6 euros, no conforto da sua casa na cidade de Kunming. Depois de colocar seus dois filhos para dormir, ela fica online e transmite de sua sala por cerca de três horas.
Tudo o que ele precisava para começar é seu telefone celular. Suas primeiras transmissões no final de março atraíram menos de 20 espectadores por noite, mas recentemente mais de 100 começaram a ser conectados. Dou transmite em um ritmo menos frenético, dando boas-vindas calorosas a todos os espectadores que aderiram e agradecendo pelo apoio. Tem um estilo próprio.
“Tudo bem se você não comprar nada hoje, você pode apenas conversar comigo se quiser”, ele disse recentemente, enquanto segurava um casaco de inverno a um preço de apenas 59,90 yuan (7,50 €), incluindo frete.
Quando um espectador pede as medidas do vestido por meio de comentários ao vivo, Dou saca sua fita métrica e mostra tudo. De resto fala de tudo, desde conselhos “para os filhos” até às férias de que tem de abdicar. “Devido a esta pandemia, a transmissão ao vivo tornou-se uma boa opção”, Ele disse. “Não é mais prático para recém-chegados como eu abrir uma loja offline.”
Transmissão ao vivo entre marketing e comunicação
A tendência também pode sugerir alternativas para os retalhistas em dificuldades nos EUA e na Europa, dada a cautela em relação aos espaços lotados que ainda durará algum tempo. Mais do que qualquer outra coisa, porém, estamos diante de uma nova e velha forma de comunicação.
