Quantas vezes já lemos ou ouvimos, nas redes sociais, que “se o produto é grátis, você é o produto”? Quanto mais interagimos com a plataforma, mais dados fornecemos. E esses dados são então usados para criar modelos sofisticados que permitem aos anunciantes chegar até nós com mensagens direcionadas. Este modelo, porém, começa a apresentar fissuras.
As plataformas estão lutando para se manter relevantes e os usuários estão cada vez mais conscientes dos danos causados por gastar muito tempo nas mídias sociais. Muitos estão entendendo usar demais as redes sociais mídia sem entender o verdadeiro custo de divulgar seus dados. A desinformação amplamente divulgada nas mídias sociais levou a uma desconfiança sem precedentes nessas plataformas. E é uma desconfiança justa.
É também por isso que as redes sociais estão tentando consertar (sempre em nome do lucro). Uma tendência que pode levar a uma revolução nas redes sociais, onde a privacidade e a qualidade do conteúdo passam a ser os principais valores. Eis como a trajetória poderia prosseguir, a partir de um fato já visível: o colapso dos gastos com publicidade.
O grande motor: a publicidade nesses modelos está indo ladeira abaixo
Quais são as causas? Em primeiro lugar, a atual situação econômica, que certamente não ajuda. E então, em geral, a saturação dessas redes sociais. A atmosfera de censura, o algoritmo que só valoriza a briga, os problemas sérios para a psique das pessoas, espécies mais jovens. E mais dois fatores importantes: o novo cabo de guerra no processamento de dados entre instituições e redes sociais, e o peso das mudanças feitas pela Apple no monitoramento de apps. Isto reduziu a eficácia das plataformas, especialmente do Facebook, na segmentação de anúncios e fez com que a receita da Meta diminuísse em aproximadamente 12 mil milhões de dólares só em 2022.
Estas também, se você olhar de perto, são a consequência inevitável do que a mídia social se tornou. Quando você pergunta aos usuários se eles desejam fornecer suas informações pessoais a uma empresa, a maioria diz não. Ficar com a Apple, apenas 25% dos usuários aderiram, o que significa que 75% das pessoas que possuem um iPhone fecharam a torneira para dados pessoais gratuitos. A Meta tentou contornar este bloqueio, sendo multada em 400 milhões de euros por violar o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da UE. E é apenas o começo.
A diminuição dos gastos publicitários das marcas será um problema sério para as plataformas digitais, precisamente porque as receitas publicitárias são a sua força vital. No momento. E entre as soluções desesperadas para evitar “morrer”, ainda que de alguma forma as “velhas plataformas sociais” já estejam mortas mas não o sabem” (cit. desta postagem) o de assinaturas está marcado.
Fim das redes sociais “para sempre gratuitas”
No começo era o Twitter. a chegada de Twitter Azul, um serviço pago que permite aos usuários verificar suas contas, editar tweets e muito mais por cerca de US$ 8 a US$ 10 por mês. E a ideia, que mais uma vez é pioneira no tão criticado Elon Musk (deve haver uma razão para ele ser novamente o homem mais rico do planeta, e sem vender petróleo e armas). A perspectiva de cobrar uma assinatura pela utilização das redes sociais é ideologicamente vil: as empresas tornaram as redes sociais inabitáveis e agora obrigam-nos a pagar o custo de “limpá-las”. Mas é isso.
Evidentemente a mudança foi implementada, pois depois do Twitter também a Meta, que costuma copiar os outros, lançou seu serviço pago de verificação chamado Meta verificada, que custa US$ 12 por mês. Por enquanto inclui verificação de conta, o cobiçado distintivo azul e adesivos exclusivos para stories e reels.
O princípio, porém, pelo menos abre a esperança de ver as redes sociais melhorarem. Uma esperança por enquanto não concretizada, porque parece que basta pagar por “algo” a mais: então fica-se livre para chafurdar em polémicas estéreis e círculos perpétuos de atenção: as redes sociais não parecem querer melhorar eticamente. Longe disso. Há até um cheiro muito delicado de apartheid: não tem assinatura no Twitter? Diga adeus à autenticação de dois fatores. Não tem aquele no Facebook? Se bloquearem sua conta e você quiser assistentes, entre na fila. Uma fila de quilômetros de extensão.
Como vai acabar
A mudança para modelos de assinatura paga é o último recurso para que essas plataformas de mídia social permaneçam relevantes e não morrer. E isso não funciona necessariamente, pois gera dinheiro suficiente para substituir a receita de publicidade. No momento, o Twitter Azul gera apenas US$ 28 milhões por ano (O serviço de publicidade do Twitter gerou mais de US$ 4,5 bilhões). Quanto tempo levará para substituir essas receitas por assinaturas? Se você pode fazer isso.
Sem falar que essa nova aura de “elitismo”, em contraste com a percepção das redes sociais até ontem, pode afastar ainda mais os usuários. E talvez acelerar as alternativas.
Qual? Você faz. O fundador do Facebook, Mark Zuckerberg, está investindo bilhões para transformar seu metaverso na verdade. Uma evolução das redes sociais atuais, mas também uma forma de voltar a propor o modelo publicitário que hoje, nas suas formas atuais, está a morrer. Veremos se o que ele pensou se concretiza (duvido) ou algo que esteja mais em sinergia com a realidade aumentada (seu plano B e o “meu” plano A).
De qualquer forma, esse modelo de mídia social paga não me parece a solução definitiva, mas pode ser aquele que mata a mídia social como a conhecemos hoje e nos faz avançar para o futuro.
