Você conhece Wendy's, a conhecida gigante americana de fast food? Ele acaba de decidir dar um salto no vazio, talvez para a frente, em nome da inovação digital. O tamanho e a finalidade do investimento? São relativos: estamos falando de 20 milhões de dólares em cardápios digitais. O rumo, porém, é inédito no setor: os preços de seus produtos flutuarão em tempo real e com base na demanda, no puro estilo “surge price”.
O que isso significa? Vou te dar um exemplo.
Imagine ficar na fila de um restaurante fast food, decidindo seu pedido. Um hambúrguer por 4 euros. Poucos minutos depois a fila abre, mas ainda não é a sua vez: e mais, de repente o preço do seu hambúrguer preferido sobe diante dos seus olhos. 4.20€. Um pouco ruim. Mais alguns minutos e quando chega a sua vez os preços mudam novamente: 4.80€. O que você está fazendo? Você pede, esquece ou recorre a uma segunda opção que entretanto custa ainda menos?
A introdução dos menus digitais Wendy's permitirá que a rede de fast food faça exatamente isso. Ajuste os preços em tempo real com base na demanda. O que você acha? Uma inovação, a dos preços dinâmicos, alterada por serviços como o Uber: pode agora revolucionar a forma como percebemos o fast food, mas levanta questões sobre a dinâmica dos preços e a fidelização dos clientes.
A psicologia dos preços dinâmicos
A precificação dinâmica, como mencionado, não é uma novidade absoluta, mas introduz uma variável intrigante no setor de fast food. A ideia de que o custo de um simples hambúrguer possa aumentar com base na procura actual levanta questões psicológicas interessantes. Como os clientes reagirão ao verem o preço de seus alimentos mudar diante de seus olhos?
Esta estratégia poderia fomentar uma espécie de “jogo” entre oferta e procura, onde o cliente tenta “ganhar” obtendo o melhor preço possível, comprando no momento certo. No entanto, existe o risco de que esta dinâmica crie frustração e confusão, afastando os consumidores em vez de os atrair.
Um questionário exposição que apenas 34% dos consumidores acreditam que o preço dinâmico é razoável para os clientes, enquanto 54% chamam isso de manipulação de preços. A maioria (51%) afirma ter deixado de comer no seu local preferido devido ao aumento dos preços. No final das contas, qualquer aumento de preço acima de 10% afastará a maioria dos clientes ou os incentivará a fazer pedidos fora dos horários de pico. Afinal, isso também poderia ser um objetivo, certo? Diferencie o tipo de clientes “pilotando” as suas escolhas com o filtro dinâmico de preços.
Instigar
Resta saber como esta estratégia influenciará os hábitos de consumo e se a ideia de preços “flutuantes” se tornará a norma (até mesmo transformando um restaurante fast food em um lugar um tanto classista onde você encontra “gente rica” que compra primeiro a qualquer preço e gente “inteligente” que come quando pode obter o melhor preço). A alternativa é que continue a ser uma piada, mas sou céptico quanto a este cenário. Os planos anunciados pela Wendy's para testar preços dinâmicos a partir de 2025, despertando a preocupação dos clientes sobre possíveis aumentos durante os horários de pico. No entanto, a empresa esclareceu que não irá implementar “preços elevados”, mas que a tecnologia do menu digital servirá para experimentar novas estratégias de preços, como descontos fora dos horários de pico. Os detalhes precisos dessas estratégias ainda não foram divulgados. Vamos ver.
Só o tempo dirá se os consumidores acolherão com entusiasmo esta novidade ou se a conveniência dos preços fixos e previsíveis prevalecerá sobre mais uma promessa de uma experiência de compra “revolucionária”. E tornar-se-á particularmente indigesto para aqueles que o introduziram.
